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Immobilien-Marketing: Vom Luftschloss zum Wohntraum

HIAG Immobilien realisiert rund 100 Eigentumswohnungen in Zug.

Kunde

HIAG ist eine langfristig orientierte Arealentwicklerin.

Die Wurzeln der HIAG reichen zurück ins 19. Jahrhundert, als das Unternehmen ein Schwergewicht im Schweizer Holzhandel war. Aus dieser Zeit stammen zahlreiche Industrieareale in der ganzen Schweiz, neue sind dazugekommen. Hier entstehen heute neue Wohn-, Büro- und Gewerbe-Nutzungen. Bezeichnend für HIAG ist die Sensibilität und den Respekt, welche das HIAG Team dem Ort und der vorhandenen Substanz entgegenbringt. Damit setzen sie langfristig Akzente auf unterschiedlichen Ebenen.

Ausgangslage

Wie lassen sich rund 100 Eigentumswohnungen erfolgreich vermarkten?

Der Immobilienmarkt ist in der Schweiz in starker Bewegung. Die Anforderungen an die Immobilienvermarktung haben sich stetig erhöht: Immobilien möglichst schnell und mit interessanter Rendite an die definierte Zielgruppe zu bringen, ist in Zeiten von Informations-Überlastung ein anspruchsvolles Unterfangen.

Dies galt auch für das Zuger Projekt der HIAG: Das Unternehmen plante die Entwicklung eines ehemaligen Holzlagers am Stadtrand von Zug. Daraus sollte ein neues, hochwertiges Wohnquartier mit rund 100 Wohneinheiten entstehen. Um dieses Volumen im Markt platzieren zu können, musste mit dem Verkauf zum absolut frühestmöglichen Zeitpunkt begonnen werden – quasi am Tag der Baubewilligung. Die HIAG lud fünf Agenturen zu einem Pitch ein, damit auf diese Herausforderung die bestmögliche Antwort gefunden werden kann.

Jacqueline Wechsler sagt

Jacqueline Wechsler

Immobilien-Vermarktung

«Wir waren selber überrascht, wie viele unserer Kontakte THE CLOUD bereits kannten. Es hat sich gezeigt, wie wichtig es ist, die Marke konsequent zu führen.»

Herausforderung

Ein Erlebnis schaffen, das weit über Lage, Fläche und Wohnkomfort hinausreicht.

Um eine Wohnimmobilie möglichst rasch am Markt verkaufen zu können, erfordert dies ein genaues Bild darüber, wer das anvisierte Publikum ist: Welche Ansprüche, Ziele und Werte haben die Menschen, die auf diesem Areal leben? Wie lässt sich das mit dem Konzept der Immobilie in Einklang bringen? Denn zum Zeitpunkt der Wettbewerbsausschreibung war der Planungsprozess bereits weit vorgeschritten.

In der Vermarktung von Wohneigentum muss ein Produkt am Markt platziert und verkauft werden, welches erst auf dem Papier existiert. Dafür muss in kurzer Zeit viel Emotionalität und Attraktivität aufgebaut, und die zu erwartende Erfahrung inszeniert werden. Das Geheimnis erfolgreicher Immobilienvermarktung liegt deshalb darin, eine relevante Vorstellung des Wohnerlebnisses in dem Objekt zu kreieren. Um damit eine starke Sehnsucht danach zu erwecken.

Lösung

THE CLOUD steht für Variation statt Repetition und für viel Raum, auch in der Höhe.

Menschen sind nur vom Besonderen angezogen. Deshalb hatte der Vorschlag von StuderDigital zum Ziel, zu Beginn eine Analyse vorzunehmen: Die der wichtigsten Leistungsfacetten des Quartiers, um erstens deren Wertigkeit und Bedeutung hypothetischen Zielgruppen gegenüberstellen zu können. Und zweitens, um diese mit dem regionalen Immobilienmarkt abzugleichen und mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen auf jene Aspekte zu fokussieren, welche am meisten Differenzierungspotenzial erzeugen konnten.

Entstanden ist eine Positionierung, welche die überdurchschnittlichen Raumhöhen und das variantenreiche Grundrisskonzept ins Zentrum stellt: Urban, grosszügig und individuell. Ökonomisch sinnvoll und ökologisch durchdacht. Auf dieser Basis konnten alle Bausteine aufeinander ausgerichtet werden: Vermarktung, Name, Erscheinung, Botschaften und Massnahmen. Als Resultat entstand ein attraktives, authentisches und ansprechendes Erlebnis für die aus der Analyse identifizierte Zielgruppe.

Doch damit nicht genug: Während an der Baarermatt schon das Fundament entstand, erhielten die Dachgeschosse der drei Baukörper ein neues, baulich veredeltes Konzept. Die Grundrisse wurden leicht überarbeitet. Und der Käuferschaft stellte die HIAG eine hochkarätige Innenarchitektin für den Ausbau zur Seite. Wir nennen die Sub-Marke THE CLOUD ROOFTOP – Wohnen unter dem Himmel von Zug. ROOFTOP steht für individuelle Penthouse Wohnungen mit hochstehenden Materialien und zahlreichen Sonderleistungen. Für diese neue Zielgruppe wurde ein separater Auftritt geschaffen, der den Innenausbau-Gestaltungsprozess der Käuferschaft gemeinsam mit der Innenarchitektin ins Zentrum stellt. Ein Gefühl höchster Exklusivität.

www.cloud-wohnen.ch

Fazit

Die Immobilienvermarktung konnte von der starken Marke THE CLOUD maximal profitieren.

Der Auftritt von THE CLOUD ist so individuell und massgeschneidert wie das gesamte Portfolio der HIAG: Sorgfältig abgestimmt auf Lage, Leistungen, Markt und Zielgruppen. Nachdem die Agentur den Basisauftritt entwickelte, erfolgte der Verkaufsstart. Zugegebenermassen war der Anfang etwas schwierig. Eine Wohnung ab Plan zu verkaufen, die erst zwei Jahre später bezogen werden kann, ist eine grosse Herausforderung. Der Absatz in der ersten Verkaufsphase blieb also im Rahmen unserer Erwartungen.

Üblicherweise beginnt der Verkauf erst richtig, sobald die ersten Geschosse im Rohbau besichtigt werden können. Das war auch bei THE CLOUD so. Die Zeit davor konnte jedoch geschickt genutzt werden, um Marke und Kernleistung von THE CLOUD in mehreren Wellen in den Markt und in die öffentliche Wahrnehmung zu bringen.

Die verschiedenen Massnahmen – Plakate, Inserate, Immobilienmessen, Newsletter usw. – wurden so koordiniert und gestaffelt, dass eine kontinuierliche Präsenz sichergestellt wurde. Die Sichtbarkeit wurde saisonal abgestimmt, mal stärker und mal schwächer.

Wir waren selber überrascht, wie viele unserer Kontakte THE CLOUD bereits kannten. Es hat sich gezeigt, wie wichtig es ist, die Marke konsequent zu führen. Vom ersten Tag bis heute blieb der Auftritt stets einheitlich und geschlossen, über alle Massnahmen und Medienkanäle. Die grosse Konsistenz hat uns geholfen, eine enorm hohe Reichweite zu erzielen.

Wir haben auf allen Kanälen immer wieder dasselbe gesendet, bis es auf das letzte Gehirn tätowiert war.

Dazu kommt, dass ein Kaufentscheid kein einmaliger Moment ist. Man geht davon aus, dass wir durchschnittlich sieben Kontaktpunkte bis zum Kauf benötigen, manchmal mehr. Durch die geschickte Orchestrierung waren wir immer wieder in den entscheidenden Momenten präsent.

Jacqueline Wechsler, Immobilien-Vermarktung, HIAG Immobilien

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